브랜드와 디자인의 힘 서평_브랜드네이미스트_브랜드 마케팅 성공사례

 

 

 

브랜드와 디자인의 힘

(브랜드 마이더스 손혜원의 히트 브랜드 만들기)
10.0 | 네티즌리뷰 9건손혜원 저 |디자인하우스 |2012.04.05

 

 

 

 

 

지난번에 읽은 ‘ONE PAGE 인포그래픽스’ 책에 이어 릴레이로 선택한 책은 ‘브랜드와 디자인의 힘’이다. 영 감각이 없어서 디자인을 감히 해볼 엄두는 내보지 못하지만, 마음 한켠에 꿈틀대는 디자인욕구 때문인지 몰라도 이 책을 선택하게 되었다. 아무래도 지난번에 읽은 ‘ONE PAGE 인포그래픽스’책에서 디자이너가 아니어도 인포그래픽을 할 수 있다는 것에 희망이 생겨서가 아닐까 한다. 또한, 이어서 보면 왠지 감을 좀 더 살릴 수 있지 않을까 하는 막연한 기대감 때문인지도 모르겠다.

 

 

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(한 장의 그림으로 설득하는 프레젠테이션 기술)
9.25 | 네티즌리뷰 59건우석진, 김미리 저 |샌들코어 |2012.08.30

 

 

 

이 책은 한국에서 거주하고 있다면 익히 알고 있을법한 브랜드들을 탄생시킨 브랜드네이미스트이자 브랜드 아이덴티티(BI) 디자이너 손혜원의 히스토리와 각각의 브랜드 탄생스토리를 재미있게 읽어내려갈 수 있도록 구성했다.

 

우선 이 책을 읽은 감상포인트는 ‘기획자의 시선’으로 ‘재밌게’ 읽어내려가자 였다. 이론을 외우고 파고들자 라기 보다는 쉽게 이해하고 익혀가자라는 생각으로 읽었다. 위에서 언급한듯이 기획자의 시선으로 바라본 브랜드와 디자인, BI에 대해, 그리고 관심있었던 브랜드 마케팅 성공사례에 대해 서평을 쓰고자 한다.

 

 

['설득하지 못하는 굿 디자인은 박물관에나 걸어야 한다'는 그의 도발적인 발언은 그가 단순한 디자이너가 아니고 타고난 경영 전략가이자 커뮤니케이터임을 감지하게 한다.]

이책은 한양대 경영학부 예종석 교수의 추천사부터 나의 흥미를 이끌어냈다.

 

손혜원은 마케터이다. 그것도 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 수준을 넘어서서 ‘디자이너는 생산자와 소비자 사이에서 통역을 하는 사람’이라고 자신의 역할을 정의할 정도로 빼어난 마케터이다. 이제부터 그의 브랜드 마케팅 성공사례를 살펴보도록 하자.

 

 

브랜드를 이루는 요소

브랜드 네임

브랜드 심벌

     브랜드 로고 타입

      브랜드 색상

      브랜드 광고

 

 

 

 

[브랜드 리뉴얼의 예제]

 

‘참眞이슬露’

 

 

 

정식 브랜드 네임은 ‘참眞이슬露’이지만 누구나 ‘참이슬’로 읽을 수 있도록 색상을 조절하였다. 또한 제품의 속성인 대나무는 한글 로고와 라벨 디자인에 충분히 반영하였다. 이 라벨 디자인은 1998년 ‘참眞이슬露’가 처음 개발되었을 때의 디자인이고 2006년의 라벨 디자인은 이후 리뉴얼한 디자인이라고 한다.

 

 

 

 

 

 

‘진로’를 처음 개발했던 1924년 어느 날, 자신들이 만들어낸 소주에 이름을 붙이려고 옥편을 펴 들고 있는 한 사람을 상상할 수 있다. 그가 찾아낸 이름은 참 ‘眞’과 이슬 ‘露’를 합성한 ‘眞露’였다. 우리가 그저 소주의 대명사로만 알고 있던 이름 ‘진로’에 대해서, 누구도 그 한 글자 한글자가 원래 가지고 있는 뜻에는 전혀 관심을 갖지 않았다. 하지만 ‘진로’는 1924년부터 이미 ‘참이슬’이었다. 이 프로젝트는 ‘발명’이 아니라 ‘발견’이었다.

 

 

 

[브랜드 고급화의 예제]

 

‘이브자리’

 

 

 

이브자리의 심벌 마크는 이불을 삼단으로 접어놓은 형대로 ‘evezary’의 ‘e’를 의미한다. 여지껏 생각해보지도 않았던 이브자리를 다시보게 된 문구이다. 이 문구를 읽고 보니 이 심벌이 다른 시각으로 보이게 되었다. 단순하지만, 브랜드를 한번에 이해하고 다시한번 되새겨보게 만든 기발한 생각인 것 같다. 이것이 브랜드 마케팅의 성공요인인 것 같다.

 

이브자리 BI 프로젝트의 키워드는 ‘브랜드 이미지의 고급화’였다고 한다.

 

이브자리의 가장 큰 문제점은 한국 침구류의 문화를 선도하는 기업인것에 반해 브랜드의 시각적 이미지가 실제 제품 수준에 훨씬 못미치고 있다는 것이었다.

 

필자는 브랜드 이미지의 고급화는 대중화 보다 훨씬 수월하다고 했다. 이 말이 처음에는 아이러니 했으나, 다음의 단락을 읽은 후 고개를 끄떡이게 되었다. ‘고급화’는 ‘대중화’의 타겟인 불특정 다수를 설득하는 것이 아닌, 특정 소수를 설득하는 것이기 때문이다.

 

 

 

 

이브자리 BI작업에는 재미난 에피소드가 있었다. 6개월 계약기간 중 9일만에 만들어놓은 시안들이 있었는데, 700여개가 되는 지점장들과 임원진들의 설득이 지연되서 재차 작업을 하게 되어 결국 10개월까지 작업기간이 딜레이 되었다. 지칠대로 지친 저자와 직원들은 마지막 프리젠테이션에서 결정을 요구하며 그간의 시안들을 다시 리뷰했다. 결과는 너무나도 어이없게도 9일만에 완성한 시안 중에서 결정이 났던것이다. 다만, 너무 빠른 시간안에 작업한 시안이어서 자신있게 고객사에게 보이지도 못하고 아무도 신뢰하지 않았던 것이다.

 

이 에피소드에서는 확신이 있다면, 어떠한 경우라도 자신있게 용기를 내어 설득해야 한다는 깨달음이 담겨있다. 프리젠테이션에는 노하우는 없다., 얼마나 충실하게 프리젠테이션을 준비했는지가 바로 노하우이다. 모든 브랜드의 개발 과정이 다르듯, 모든 프로젝트의 진행 과정도 다르다. 이러한 사실을 알아가는 것이 노하우다.

 

 

 

[차별화 브랜드 예제]

‘처음처럼’ 작전명 : 아나콘다.

 

 

 

진로의 참이슬이라는 공룡을 전면 대응하겠다는 의미로 공룡을 정면으로 공격할 힘이나 결정걱인 무기는 없지만 아나콘다의 특별히 발달된 근육의 힘으로 적의 급소를 휘감아 얽어매어 차츰차츰 조여가는 방법으로 서서히 공룡을 고사시키겠다는 의미가 담겨있다.

 

당시의 기획서는 단 8페이지였다. 이 사례로 알 수 있는 기획서 작성 노하우는, 기획서는 짧을수록 좋다는 것이다. 하지만, 그 짧은 내용안에 필요한 내용은 꼭 담아야 한다. 브랜드가 상황을 정확히 이해하면 정확한 해법이 담긴 기획서를 작성할 수 있다. 그러한 기획서는 크리에이티브에도 큰 도움이 된다.

 

 

 

 

두산은 ‘알칼리 이온수’의 효과로 ‘처음처럼’ 뒤끝이 깨끗하다는 이유로 브랜드명을 ‘처음처럼’으로 택하고 소주 브랜드로 공감할 수 있는 특별한 의미와 함께 소박하고 대중적이면서도 한번 보면 절대 잊을 수 없는 신영복 교수의 글씨에서 느낄 수 있는 시각적 충격 등 기존 소주에서는 찾아볼 수 없는 특별한 이미지를 모티브로 했다는 메이킹 스토리가 있었다.

 

 

 

 

[새로운 시장만들기의 예제]

 

‘트롬’

 

 

‘트롬’은 드럼세탁기의 대명사가 되었다. 원래 브랜드 네임을 개발할 때부터 ‘드럼세탁기’를  ‘트롬세탁기’로 부르게 하려는 의도였으니 원래의 시도가 그대로 이루어졌다고 할 수 있다. ‘트롬’이라는 이름은 어감에서부터 ‘드럼의 이미지를 강하게 살리면서도 강한 세척력, 프리미엄의 이미지를 갖고 있다. 로고 디자인은 드럼세탁기의 이미지를 살리는 심플한 형태로 만들었다.

 

트롬 프로젝트는 우리나라 천만 가구의 세탁기를 모두 드럼형으로 바꿔버리겠다는 당찬 목표로 시작되었다. 드럼세탁기는 LG전자에도 또한 삼성전자에도 새로운 품목은 아니었다. 드럼세탁기 시장의 강자는 밀레, AEG 등의 독일 제품들이었다. LG전자의 ‘벨라지오’는 드럼세탁기, 디시워셔, 가스오븐레인지 등에 사용하는 브랜드였는데 그 중에서 과감하게 드럼세탁기만을 별도로 떼어내어 브랜딩하고자 하는 목표로 만들어진 결과물이다. 시장 가능성이 큰 제품이므로 드럼세탁기만의 특화된 브랜드가 필요하다고 판단했기 때문이다.

 

 

 

 

‘TROMM’의 ‘O’를 드럼세탁기를 위한 상징 아이콘으로 활용할 필요가 있었다. 하지만 최종적으로 결정된 안은 모든 디자인 요소를 배제한 가장 평범한 로고였다. 전자제품에 적용되기 위해서는 보다 절제된 로고가 낫겠다는 판단 때문이었다. ‘TROMM’을 위한 로고 디자인 후보안은 이러한 상황을 고려하여 절제된 디자인의 단순한 안과 드럼세탁기의 특징을 잘 나타낼 수 있는 디자인 요소가 들어있는 안 등을 다양하게 제안하여 결정되었다.

 

 

 

브랜드와 식물

 

필자는 자주 브랜드를 식물에 비교한다. 동물처럼 자리를 이동하거나 자신의 요구사항을 스스로 표현하지 못하면 만족스러운 환경에서는 잘 자라고 꽃피우며 열매 맺는다. 그 반대의 경우도 한 마디 의사표시도 못한 채 그대로 시들어서 죽어버린다. 집에서 키우는 식물들은 사람의 발소리를 듣고 자라난다는 이야기가 있다. 이 또한 브랜드가 식물과 흡사한 면이다.

 

식물은 종자에 따라 장미도 되고 백합도 되며, 콩도 되고 보리도 된다. 브랜드를 결정 짓는 중요한 종자는 브랜드 네임이다. 브랜드 네임을 짓는 일은 종자를 선택하는 일과 같다. 콩을 원한다면 콩이 열리는 브랜드 네임을 선택해야 하며 장미를 즐기려면 장미나무를 심어야 한다.

 

이것이 브랜드 아이덴티티의 순리이다.

 

 

 

 

[그외 관심있던 브랜드 예제]

 

‘TODACOSA’

 

 

‘TODACOSA’는 스페인어로 ‘everything’이라는 뜻이다. 그 의미에 맞추어 로고 디자인을 개발했다. 주 타깃이 젊은 여성임을 고려해 다양함과 즐거움, 그리고 경쾌함을 느낄 수 있도록 컬러풀한 이미지를 사용했다.

 

 

 

‘HILLSTATE’

 

 

 

현대아파트의 상징이자 새로운 아파트 브랜드의 아이콘이 될 수 있도록 브랜드의 첫 자를 ‘H’로 한 힐스테이트. 그리고 현대아파트와의 중의적인 효과를 누리기 위해 H자로 된 엠블럼 디자인을 제시해 품격을 높였다.

 

 

 

서두에서 말했듯, 나는 디자인은 모른다. 그리고 디자인을 배우지도 못했고 때문에 디자인이 가야 하는 방향과 목적에 대해서도 생각해본 적이 없다. 하지만 기획자로 진로를 정하며 내 분야에 대한 이해를 하고자 하면서부터 내 생각을 '전달' 할 수 있는 방법을 알고 싶어졌다. 조금 더 쉽게 더 명확하게 이해할 수 있도록, 그리고 '제대로' 전달하고 싶고 함께 '소통'하고 싶다는 생각이 커져가면서 디자인이라는 분야에 더 큰 관심이 생기게 된 것 같다.

 

우리는 태어나서부터 지금까지 정말 무던히도 많이 배워왔다. 이러한 것을 내 안에 담아만 두면 무슨 의미가 있겠는가. 이것을 타인에게도 알려주며 '공유'하며 발전시켜야 그 의미를 찾을 수 있지 않을까 하는 생각이 든다. 또한 내가 아는 것의 내용의 딱딱함을 줄이고 한장의 이미지로 전달해 낼 수 있는 그림 한장. 이것이 바로 디자인의 핵심 매력이라고 생각한다. 그 그림 안에서 작가의 생각을 읽고, 속뜻을 알아낼 수 있도록 '전달'하는 것이 본질이 아닌가 생각한다. 이 책은 나의 부족한 디자인에 대한 정의와 생각을 정리해준 고마운 책이다.